Transcrição automática do palco Plenária Tecnologia & Inovação, no evento Fórum E-Commerce Brasil 2026.
Janela (Brasília): 16:00 até 16:30.
Palestra provável nesse horário (agenda oficial, pode ter atrasado): Agentic Commerce: Como a IA Está Redefinindo a Orquestração de Ads, Performance e Autonomia no Varejo
Nota editorial: material captado ao vivo pela redação do iMasters no evento (mesmo grupo, acesso oficial ao conteúdo dos palcos). A transcrição é automática — nomes próprios, números, siglas e citações podem conter erro de reconhecimento; confirme em fonte independente antes de afirmar. NÃO atribua falas a palestrante específico a partir deste material.
Transcrição:
O que é o manifesto da área de tecnologia? É como nós, na nossa empresa, pois não tem certo e errado, como nós entendemos tecnologia e como nós entendemos a governança de tecnologia na nossa empresa. Por exemplo, o João vai trazer um dos índices que eles colocam lá. A responsabilidade de todo o código de decoiado é do desenvolvedor. Então, se você usa uma IA e o que a IA está fazendo, legal, só toca um caminho que você é seu, tá? Desenvolvedor. Então, eles definiram isso, juntos, ali, por TIC. Então, é bem interessante que ele é um site hardware, né? Essa proteção, essa organização, o processo de desenvolvimento encaixa bastante com esse fundo. E, contextualizando o pessoal, essa aula deles dois no ano passado, com a SmartPay de Brun, a gente fez uma brincadeira entre nós, que era quase um street fire, entre quem desenvolveu com o uso maior de fornecedores de terra e quem era totalmente, com a terra, E desenvolvi esse livro, e os dois tinham seus prós e contas, que foi super interessante.
Temos que continuar com isso aqui. E agora vamos dar a finalidade. Vamos lá. Beleza. Gente, agora deixa eu fechar o dia. Foi assim, chegou aqui agora e não teve aqui até agora, o foco desse palco é o conselho de agente de comércio nesse ano. Claro, não tem como não falar de IA, mas no contexto de comércio eletrônico, o conceito de agente não é mais aquele agente que você imagina individualmente, Mas, é como auxiliar esses serviços artistas, serviços comitentes em geral, a otimizar e automatizar o processo de compra do consumidor em várias maneiras.
É por isso que vocês vão ver muito disso ao longo desse dia de hoje que a gente teve hoje e do dia de amanhã. E hoje a gente vai fechar o dia com o chat de ouro que a gente vai ter aqui no palco, no Keynote da Magalu, como profissional que está... A gente tem questão de trazer ele aqui na Aras, ele chamou muito a nossa atenção. Então, a próxima fronteira de valência digital não é apenas a personalização, é a autonomia, com a extensão dos sistemas de agentes. A inteligência artificial deixa de ser apenas uma ferramenta de utilização e passa a atuar como um agente vivo na tomada de decisão, negociação de mídia, ajuste de processamento e a registração da jornada do consumidor. Nessa parâmetro de agora, então a gente vai explorar como o agente de e-commerce está transformando a lógica dos ADS, os algoritmos que compram mídia, criam variações criativas, E-mails ajustam B, em tempo real, e operam com objetivos de negócios claros.
Reduzindo, claro, as fricções humanas e ampliando o que todo mundo quer, que é a escala. Mais do que um raio de tecnológicos em si, então a gente trata de discutir governança, que tanto falamos nesse palco hoje, controle e a causa deles, como o NACA bem que se fez agora, e o novo papel dos lideranças comerciais no ambiente, onde a autonomia algorítmica e a estratégia humana, que não pode ser deixada de lado, precisam coexistir. Então, para falar sobre agente de e-commerce, como, aliás, está redefinindo a orquestração de ADS, de performance e autonomia do parente, nós vamos chamar ele que é físico, formado pela USP e pela Ecole Polytechnique de Paris, com duplo mestrado em física teórica e matemática, com mais de 15 anos em interseção entre ciências de dados e negócios. Passou por Álvaro, onde liderou a Aléxia para as Américas e fui para a Álvaro.
Pelo Nubank, pela Buc.com, antes de assumir o papel de Chief Data AI Officer do Grupo Magalú, liderando a estratégia de inteligência artificial, que é um dos maiores sistemas de e-commerce da América Latina. Chamamos ele Caio Bones. Por favor, sejam bem-vindos, dê uma salva de mão. Boa tarde. Vamos conversar um pouquinho aqui sobre esse tópico de agentes, né? Que é um tópico que tem muita gente interessada sobre isso. Mas antes de começar, eu não podia começar não me contando. Eu estava preparando esse slide de tal semana, e todo mundo já sabe a velha e a piada, né? Temos que ir para o melhor tocar.
Caio Gomes, eu sou o Caio. Também, eu sou o Caio Caio. Eu tive a E-Opster e o Caio. Mas aí eu até estava preparando a palestra, desde que eu tinha de Magaú aqui, eu pensei, pô, se eu desapareço na empresa Gomes, eu nasci o Caio Gomes, Caio Gomes. Eu falei pra minha esposa, ela falou, Caio, eu me separo com você, eu amo muito você, você é muito bonita a piada. Então isso aqui foi verdade, tá, essa conversa que eu escrevi ontem à noite. Então vamos lá, vamos falar aqui um pouco de e-commerce. Então, que luta. Porque quando você começa a falar de comércio de um agente, a maneira que você interage com os ades, com a propaganda, muda. E é importante a gente entender sobre isso, desde o usuário até outras coisas. Então, eu vou tentar convencer vocês aqui que vai ter uma mudança grande da maneira que o comércio funciona. Aqui começando com uma provocação, que eu fiz assim, se vocês forem olhar hoje,
Temos um grande e-commerce do Brasil, o canal tem a maior conversão de todos, 3 vezes maior que qualquer outro, não tem barra de busca, não tem barra de produto, não tem caminho, não tem outro. E a gente está convertendo 3 vezes a mais aqui. 3 vezes a mais eu estou sendo até bastante generoso aqui, porque é mais do que isso, mas a gente não fala do número até hoje. Mas é mais do que 3 meses que a gente está conversando a mais. Que é o que? WhatsApp não. Que é a solução que a gente criou dentro da Amada Luz, que é a primeira solução conversacional de e-commerce end to end do mundo. Do mundo a própria meta colocou em release deles. Isso, né? Então, o que você consegue fazer? Pelo WhatsApp você consegue ter uma conversa, Pensa com a nossa boa luz de uma boa luz.
Então você consegue tirar dúvidas, perguntar sobre o produto, encontrar ele, comprar, fechar a compra, pagar e receber tudo sem sair do adxão. E isso permite um tipo de interação que nunca foi possível antes. Que é uma das coisas que a gente vai conversar aqui um pouquinho sobre que tipo de interação permite. Mas, em especial, esse tipo de interação cria uma necessidade nova de um novo tipo de funcionalidade para a propaganda. Porque o Edge muda, ele não vai funcionar mais com o ano. É isso que eu vou tentar discutir com vocês sobre essa funcionalidade, né? Então vamos pensar um pouco sobre o modelo que trouxe a gente até você comprar uma trava, você trazia a pessoa no seu site, ela convertia no seu site e a partir disso você conseguia fechar o ROAS e você utilizava aquele ROAS
A gente vai ver se aquele investimento trouxe a pena, ganhou pena ou não, né? Mas a grande questão é, será que esse modelo tem um prazo de validade com esse novo tipo de interação? Então vamos dar uma olhada como é que está a evolução do processo de IA e-commerce no início. Então, em setembro de 25, o chat de GTP, eles lançaram o protocolo de e-commerce deles. Isso aqui me deixou muito chateado, porque a gente tinha esperança de fazer a primeira interação global de I-commerce. E por três semanas a gente perdeu, eles não conseguiram sair na frente, não estaram na nossa frente. Mas em outubro a gente lançou, duas, três semanas depois, Então, Johnson, em 2025, a gente teve aqui um projeto de trabalho,
O Natal dos agentes, as pessoas começaram a falar dos agentes. Em janeiro, o Google, o Shopify, lançaram ali o DICI, então eu já venho do Google. Aqui eu posso falar, em fevereiro de 1926, carnaval, que a primeira vez com a digitalização vendeu mais do que as lojas físicas do Google. Então, no cloro do carnaval, vendeu mais de lojas físicas. Em março de 1926, a Open Life voltou atrás daquilo que eles lançaram no CERN, Mas é aquilo que eles lançaram em setembro. Eles falam, caso, depois de colégio é muito difícil. Vamos tentar isso não. A gente vai querer fazer uma parceira com a gente. E também no março de 1923 foi feito o primeiro pagamento agêntico entre o ICO. O primeiro pagamento agêntico foi feito entre a BISA e a LLM, que eles fizeram o primeiro pagamento agêntico aqui no Brasil. São aquilo que percaem lá e as coisas estão evoluindo neste processo aqui.
Então, e aí você fala assim, pô, isso vale a pena? E uma coisa que é muito importante, que isso é muito difícil de fazer. Quando você olha aqui, eu falei, né, a Open Enai tentou fazer e não conseguiu. E isso levou até um texto que ficou bastante famoso, que foi, Logo que a OpenAI abriu a experiência deles, fecharam um acordo com a Walmart e lançaram a experiência de compra do Walmart dentro do chat GPT. E eles encerraram essa experiência. Por quê? Porque eles perceberam que estavam com uma conversão 3 meses pior do que eles tinham no site. Enquanto a gente, lá na Baruja, a gente está com uma conversão 3 vezes maior. Então, isso mostra que não é uma coisa fácil, que existe um truque que não é só a LLM que está ali no meio. Existe todo um truque de como você orquitesta essa experiência,
Para que ela consiga trazer experiência para o usuário que é. Se fosse só LLM, a gente não teria possível fazer isso, mas o técnico que a gente fala é o HARM. É toda a estrutura que vai ao redor da LLM. Então, o que importa é como é que é o HARM, mas vai se comunicar com a sua LLM, para poder apresentar resultados. E essa é a diferença. A gente passou quase dois anos falando do HARM, enquanto o pessoal achou que só a LLM vai fazer o resultado e a gente vai ter a diferença nessa estrutura. Então, e outra coisa importante aqui, esse é um campo que ele está andando numa velocidade que é extremamente rápida. Então, o termo, mesmo que a gente fala, o termo Harder, Harder é um termo que você voltar assim novembro do ano passado,
Então, a cada semana você tem que acompanhar o café de frente e acompanhar todos os lançamentos que estão feitos nessa área. Essa é a grande questão, porque a cada semana você tem modelos maiores, você consegue melhorar as habilidades deles e fazer coisas que você não fazia antes. Mas estamos comentando uns casos bem legais, tem já vindo outros palestrinhos que devem ter visto, mas são os casos de uso que a gente tem descoberto lá no nosso AI-commerce. Então, uma coisa importante é o seguinte, quando a gente fala de um AI-commerce, eu não estou falando de um chatbot, eu estou falando de um sistema que vai poder me ajudar a fazer todos os ritmos de compra. Ele vai buscar o meu produto, ele vai preparar os produtos, ele potencialmente vai decidir o que for melhor e, potencialmente, vai pegar para você.
Não necessariamente todas as etapas, mas ele tem a capacidade de se conectar com todos os sistemas e fazer todas essas etapas para você, desde o limite que você fez. Então, não é só, ah, eu uso uma LLM, é algo que vai se conectar com diferentes sistemas para poder te trazer essa experiência. Essa estrutura é o que a gente chama de E-commerce. É um sistema que vai conseguir buscar, que vai conseguir tirar dúvidas, que vai conseguir decidir para você o que você mais quer, de acordo com as suas contras anteriores, vai poder comprar, trazer, resolver dúvidas, entender os seus problemas, tudo de maneira conversacional. Então, quando eu te falo isso, vocês também chegam esses sistemas em duas maneiras que você pode utilizar o sistema agente. No sistema agente você pode chegar, ter equipamento,
Conversar com ele, ele vai resolver para você. Então, você vai decidir um produto e ele vai te ajudar a decidir. Então, como a gente fez com a atrapa da Luz? Isso é um tipo de coisa que já acontece hoje em dia, que é um futuro de utilizar uma atrapa da Luz e ter experiências. E uma outra coisa que ainda é pouco dita, e até um ponto de vista do quanto ela vai ser usada, eu venho um pouco de raio desmedido na literatura, e eu já falo o porquê, que seria o que? Você terceirizar completamente o ato de compra pro agente. Isso é uma coisa que ainda é bom ter. Mas, e aqui eu até tomara-me para tomar um cuidado, isso é uma opinião minha, não. Escorto de muita gente no meio aqui, muita gente acha que isso é um futuro. E eu escorto um pouco. Por quê? Porque muitas vezes,
O ato de compra faz parte da diversidade. Vem aqui, já conhece, alguém te oferece, e aí tu vai para fora do país, no hotel e tal. Tu é divertido pra caramba. Parte da tua viagem, quando tu vai viajar com a tua família, abrir o site, olhar o hotel, você fala, pô, vou me ver nesse lugar aqui, eu, com a gente esfuma lá na piscina e tal. O ato de reservar o hotel faz parte da experiência de compra. Então, quando eu vejo as pessoas falando, ah, o agente vai reservar o hotel pra você. Cara, o cara que fala isso nunca trabalhou em agentes. Porque talvez mais do que da metade da diversão, por exemplo, já é sério. Poxa, hotel, tal, tal, tal. Então, quando você faz isso, você nunca, que o agente vai fazer isso, você nunca vai ter que utilizar esse ato de fazer isso. Mas depois, estou reformando minha casa, estou mesmo, estou mesmo graças de reforma agora. Pô, compramos a geladeira, que vai de lá para a área de
Vou colocar na minha cozinha, imaginaria isso e tal. Apesar de ter diversão, nunca que eu vou terceirizar isso pra gente. Por outro lado, as cuecas tão rasgadas, vou lá, você comprar outra, como eu saco tenho que fazer isso? Ah, ele vai lá. Então, existem coisas que você vai terceirizar pra gente, mas uma grande parte da jornada de compra nunca vai ser terceirizada. Aposto com vocês, isso é parte do ser humano. O ser humano nunca vai fertilizar comprar geladeira. Porque imagina lá, vai ficar, tal, ele quer olhar, a parte da compra é a parte da direção. Você não vai fertilizar isso. Você vai comprar um papo e você vai comprar isso. Você não vai falar, olha aí, você compra aí. Você quer ver o papo, você vai imaginar, você vai olhar na foto, ele pode te ajudar, você pode discutir com ele. Então, esse tipo de coisa vai ficar na pessoa com a gente. Outras coisas, ah, compra lá comida com meu cachorro. Todo mês a mesa é comida, tal. Não, acho que como é barato e compra, é supercedível, super valeu.
Temos que entender que nem tudo vai ser feito por um ou por outro. E também uma coisa importante dizer, mesmo nisso, eu não acredito que, por exemplo, Death TikTok vai morrer e aplicativos mobile vão morrer. A gente pode utilizar coisas diferentes em cada um deles. Isso existe até pesquisas que mostram que a psicologia do ser humano precisa de coisas diferentes. Todo mundo vai encontrar uma coisa cara que não encontra boas. O fato foi isso na literatura. Então, isso também vai continuar. Então, não é que um vai matar o outro. Então, se é um ecossistema, eles vão trabalhar em conjunto. Então, com isso, a gente tem que entender que não é... Quando eu olho essas duas experiências, a experiência do e-commerce funcional e uma experiência agêntica, isso aqui eu sempre gosto de falar. Quando a gente construía ou constrói um site funcional, o que a gente faz? A gente senta e pensa o seguinte, o usuário vai dirigir
A busca no campo da experiência, o termo que ele quer, vai aparecer uma página com os produtos que ele quer, ele vai escolher o produto e vai na próxima página. Eu planejo as ações que o usuário vai tomar. Então eu planejo, eu sempre vou falar, eu planejo as frases que o usuário pode dizer. Ah, você vai fazer isso, você vai buscar isso e tal. Eu estou planejando as ações que ele vai tomar no nosso site. Quando a gente começa a falar de uma experiência agente, que é diferente. Por quê? Porque o que eu vou desenvolver são os verbos. Eu vou desenvolver a capacidade do meu agente. Eu vou dar pra ele a capacidade de buscar, eu vou dar pra ele a capacidade de fazer uma compra, Eu vou fazer a capacidade de decidir as coisas, mas eu não vou planejar anteriormente quais são as ações que eu vou tomar. Você conversando com a gente,
Ele vai entender, pô, pra isso eu vou ter que usar a busca, vou ter que usar o comparador, então o agente vai construir as trajes pra você. Isso é uma mudança completa no paradigma de criação de experiência. A experiência anterior, você planejava as ações, aqui você planejava os verbos, e o agente vai criar as ações que você vai poder fazer. E aqui eu já decravo um exemplo. Então, por exemplo, uma busca que aconteceu lá no Lada Luz, A gente viu, na verdade, até por um dos diretores do Magalú, o Ricardo Zagito, que vai ter falado daqui a pouco, aqui também. Os falsos, não sei qual. O Ricardo Zagito, ele é um bom que da Rista e tal. E quando a postagem de cristã ele ligou. Caramba, Caíra, o que aconteceu aqui e tal? Ele queria achar uma pedaleira pra guitarra dele. E aí, ele queria uma pedaleira específica, porque ele queria achar uma pedaleira, mas não tava dando em ele. E aí, o que ele chegou e fez? Eu duvido você usar qualquer um, como esse domingo e fazer essas buscas.
E aí chegou e falou, Lu, eu quero uma pedaleira que me permita tirar o som do... do Edward Halen no álbum Error. E daí a Lu utilizou esses verbos, buscou qualquer pedaleira, viu que trouxe a pedaleira certa pra ele. Porque, sério, nunca, no mundo, alguém planejou essa ação num site. Então, tem que não fazer isso em nenhum site do mundo. Mas ali, como ele montou essa ação nesse momento, ele conseguiu achar aquele produto que ele queria. E isso é uma experiência completamente agente. Ele conseguiu encontrar um tipo de produto através de uma experiência que ele montou na hora com a gente, porque o agente combinou assim com o agente. Um outro exemplo que eu gosto muito, e esse prédio, nosso CEO sempre fala bastante, que teve uma usuária, que é verdade, é rádio real, teve uma usuária que chegou lá no Magalu e falou assim, Lu, eu queria uma data que tem as células da Mayone Campbell. Eu queria uma caixinha de surforte para ela.
Aluno entendeu o que gasta com as pernas que eu não teco. Eram as pernas papeadas com os pernão e trouxe uma caixa muito alta pra mulher. De novo, quero ver você fazer isso em qualquer site do mundo. Por quê? Porque você mistura essa capacidade de construir as ações através disso. Então, essa é a diferença de um e-commerce tradicional para uma experiência agente. Isso é importante pra gente entender como isso vai mudar o éxito do futuro. Então, o que a gente vê? O GoShop, o que é que você tem do início, que é uma experiência diferente, conversacional, ele começou a construir já uma experiência diferente. Por quê? Porque nessa experiência, o que é o funil? O que é o funil que compra é uma experiência que você faz a pergunta maluca da lei? Você busca, você precisa, o funil deixa de existir, o funil deixa de existir, mas ele muda muito. Não é mais um produto tradicional de...
Eu busco, eu vejo os tecidos, coisas, e como. Então, o punil muito mais da terra, a busca e a desciberta se misturam. A competição se torna muito mais conversacional. Então, é bem que eu posso falar, a esposa ainda estava testando os técnicos da Lua, a segredo ainda, nesse início do ano passado. E a minha esposa estava tendo um problema de maquiagem lá. Então, é isso que sou aqui. Ela fez uma conversa com a Lul, ainda a gente lá, e ela falou, eu estou tendo esse problema tal. E ela começou a conversar de maquiagem com a Lul, por voz, despacagem por voz. E ela, no meio da conversa, falou, ah, então você tem que trocar esse produto por tanto, ou ela tem que ir com o produto e comprou no meio da conversa. Então, não foi uma busca, foi uma conversa, e no meio da conversa ela sugeriu uma oportunidade de compra. Então isso muda com o treinamento do seu funil, tá bom? E, talvez, você vai ter conversa, possibilidade com o que você vai estar fazendo. Então, toda a história,
A estrutura de como você vai atingir a pessoa muda, tá bom? Então, esta estrutura tradicional que a gente vê hoje em dia aqui na direita, na Maria Limonista, hoje em dia é fácil você colocar o marido. Eu vou fazer uma busca e eu coloco lá no meu primeiro, segundo, terceiro e tal, um cara específico falando patrocinado, onde eu vou colocar lá. Agora, quando você começa a ter uma conversa transnacional, ia ser novembro das oito, que aparecesse lá, de repente, chamou-lando, by the way, você já viu o salto do... parece... parece mesmo horrível. Então, como é que você vai fazer para fazer um edge no meio de uma conversa? Você não vai conseguir mais fazer aquele edge tradicional de você colocar uma coisa na mesma vez. Porque a pessoa vai colocar coisas que estão no meio da sua conversa, tá? Então, se você começa a colocar coisas no meio da conversa que não tem nada que a pessoa está pedindo, ela acaba de confiar em você.
Porque no site, mentalmente, a pessoa tem noção que aquilo é um site. Na conversa, isso é uma coisa muito legal, se a gente percebeu, as pessoas tratam o aluno como se fosse uma pessoa. É muito legal, tem hora que o cara chega lá, procura um produto, daí ele vai comprar. No site, o que você faz? Fecha o site e vai embora. Todas as pessoas que eu vejo lá, falavam, viu, eu achei mais rápido que o aluno estava, vou comprar lá, e fecha a conversa. A pessoa sempre tem a sua obrigação de ir lá e conversar com elas, porque ela acha que está no convivador. Então, como é que eu vou fazer edge nessa situação? Ninguém sabe, não existe uma solução do mundo, ninguém resolveu esse problema aí. Tem alguma ideia? Tem. Vamos contar pra vocês, não tem mais como descobrir. Mas existem ideias de que a gente pode fazer. Então, nessa é uma questão que a gente tem que trabalhar, porque nós, como empresa, temos os dois lados. De um lado eu pego para o P.A.M. que é o agente, que o cliente confia, mas com o cliente que
E, por outro lado, a gente tem todo o braço da telinha, que também está aqui falando, sendo uma mulher esquerda ali, e não podemos trazer a telinha como um computador e permitir até que o modo de telas atinjam novas pessoas. Então, como resolver essa divergência, é um problema, de novo, ninguém do mundo entendeu ainda, ninguém. No Google, no pessoal da América, no pessoal do Alipada, ninguém se deu por exemplo do ensino. Então, isso era uma questão muito importante, porque a gente fez medidas de campo e a gente percebeu que as pessoas têm de repente. E a gente fala assim, pô, esse agente recomendou isso. Ele recomendou porque isso é útil ou porque ele está ganhando alvos no trabalho? E se ele acha que ele está melhor ao contrário, você vai trair a consciência dele e ele não vai acreditar mais em nada que o agente sujeito. Então, como fazer essa mistura?
A estrutura é muito difícil. Você tem que ser transparente com o usuário, para que ele entenda que você está fazendo, porque os usuários entendem que ele não tem dinheiro, então você tem que falar sobre isso, mas tem que fazer de uma maneira natural e sem pre-convenção dele. Então, isso muda toda a estrutura que você tem de edge. Então pode fazer o edge que paga mais naquele momento que aparece lá no topo? Por que? Porque talvez não tenha noção das ocorrências. Talvez aquele produto seja pior, talvez tenha relação. Talvez, no caso da Neumitent, aquele produto não seja o produto para as gatas das pernas cobrirem. Então não vai. Ou talvez, no caso do Garrido, não seja a pedaleira que traz o som do banheiro. Então, como é que você vai fazer isso? É muito difícil. Então, isso vai mudar toda a estrutura de artes do mundo. Como é que você vai pagar por esse edge? Como é que você vai comprar esse edge? Isso é um problema de novo, está aí aberto. Ninguém entendeu isso até hoje.
Volta a esse ponto, né? Você recomendou algo errado ou você recomendou algo que era pago? Os consultores perguntam sobre isso. As pessoas perguntam isso pra gente, tá? E se você errar a mão nisso, você, além de perder a tenda, perde a confiança dos usuários. E se você perder a confiança dos usuários, o PON não traz o usuário de novo. Ele vai talvez trazer aquela compra, mas aquela compra recorrente dele conversar com o usuário, então volta lá. Então, a gente tem que começar a entender como fazer isso. E a gente tem trabalhado com eles, como é que eu vou trabalhar sem o livro, né, em frente? Como é que eu vou trabalhar sem uma busca de palavras-chave, uma busca conversacional? É uma busca, uma conversa. Ah, eu estou conversando sobre... eu estou lendo um livro agora e talvez eu queira conversar sobre aquele livro, Com